“会员刊”是什么?一本真正牛的“会员刊”到底能为品牌带来什么价值?

　　世界上，有没有一种可以用最少投入，实现提升品牌形象与拉动销售双重效果的办法?负责任地告诉你，这个便宜还真有!

　　混迹京城时尚杂志十余年的媒体人李汶霏，2013年，一个机缘巧合，让她操刀了国内某知名化妆品牌的内刊。没想到，就此一头扎了进去。在燃点和激情的催促下，她成立了“彩鹤文化传播”，一个潜心钻研品牌“会员刊”的公司。几年下来，一本本闪耀着激情火花的会员刊作品，令看过的人无不惊艳，纷纷发出这样的疑问：“这些真是免费的企业内刊吗?”

　　《悦牙》会员刊

　　记者：“会员刊”和“企业内刊”有什么区别?

　　李汶霏：“会员刊”是品牌为消费者提供的增值服务，具有增强与会员之间粘性的推动作用;品牌针对会员的清晰需求，精准高效地利用专业优势为其提供优质内容的参考。垂直的，精品化的，走在行业前沿，乃至单纯设计精美的成功会员刊，可以在传递可读性内容的基础上，巧妙地融入品牌精髓，不动声色地为品牌加分。

　　企业内刊，则是企业内部的文化建设，以传递企业精神为己任，为企业与员工的沟通搭建桥梁。主要受众为企业领导和员工，是对内的情感维系、信息互通、重大事件发布与留存的平台。

　　重点是，千万别把“会员刊”和“企业内刊”混淆在一起。我认为：“会员刊”的死穴就是把企业内部的交流内容，曝给你的消费者。最好的做法是，一样做一本，精准定位与投放才是明智之选。道理很简单，换位思考一下，作为消费者，你会喜欢看与你毫无相关企业的内部宣传吗?这应该比硬广还会遭人白眼吧。因为，无论何种宣传，没有取悦消费者，就是最失败的。所以，这也是评定会员刊水准的重要标志，切记切记。

　　记者：大家对广告都很敏感，如何能一边取悦消费者，一边实现宣传的目的?

　　李汶霏：我们会从挖掘产品入手。比如，包装一瓶护肤水，会采取很多不同的方式和纬度。像描述故事、挖掘特质和传授高效使用方法属于常规手段，有时也会带来出其不意的idea。让消费者即更深层次了解产品，掌握更多的专业知识，又能找到自己的所需，从而实现双赢。与传统媒体类不同的是，企业拥有自己的研发团队的技术支持，解读产品，比“流行杂志”更专业，更透彻。

　　试想一下，当你成为某个品牌的消费者后，定期会收到一本制作精美，内有干货的免费杂志，里面不仅有你购买商品的更多详细信息，使用者分享和研发者的技术解读，还能让你深层次地了解产品和保养知识。你会拒绝它吗?你会对它产生反感吗?是不是更应该说：你对品牌的印象加分了吗?

　　《悦牙》会员刊

　　如何说，“会员刊”同样具备营销的价值呢?

　　李汶霏：现在所有人都在比拼降低“拓客”的成本，谁能用最少的资源获得最大的客流就是胜利。会员刊是一种“会员营销”，品牌的消费者就是会员刊的第一读者。消费者在玲琅满目的竞品中选择了品牌，一定是产生了信任和好感，随后，又拥有了实际的体验感受。基于这样先入为主，得天独厚的优势，品牌的消费者是不是最好的营销对象?也是品牌最应该维系与善待的群体。

　　所以，“会员刊”的受众群体非常精准，不会产生投放盲区，这是非常好的基础。我们有一位护肤品客户，他们非常重视对粉丝的经营，不仅会特地邀请全国各地的会员飞来拍摄杂志封面，红包和福利更是不断，成功圈住了粉丝的心，其效果就是营业额的增长数字。

　　基于这样的优势，“会员刊”只要把心思放在制作的水准上，就会成功。如今，在电商平台获取一个顾客，需要成本10元。根据真实数据分析，通过会员刊的产品解读与包装提升，成功促进销售一单的成本仅为3元左右。所以，一本策划精良又讨喜的“会员刊”，不仅具有提升品牌形象的作用，更可直接带来业绩的拉动。

　　再从会员刊的制作成本与收益上剖析，其他广告投放的预算常常是会员刊制作经费的几十倍，但是收获的效果，往往不能和付出形成正比。用很少的钱搭建与消费者沟通的最好平台，说“会员刊”是企业最省钱且高明的宣传手段，一点不为过。

　　记者：面对江河日下的传统媒体的衰落，与之类似的“会员刊”，有哪些出路和存在的意义呢?

　　李汶霏：杂志过气，的确是时代所趋，谁都不能左右。但是，对于“会员刊”来说，他只是拥有和传统媒体一样的杂志形态呈现而已，换用互联网的形态传播也没有问题，如电子杂志和APP。不过我还是认为，大多数人还是喜欢“捧在手里”的阅读感受。其实，载体不重要，关键是骨子里的血液是否灵动，足够吸引人。

　　市场化传统媒体，所包含的内容宽泛，立场客观，公信力这是他的优势。而“会员刊”，则以更专业、更具深度的内容来取胜。这和欧美和日本的刊物细分化有异曲同工之处。在成熟的媒体环境里，每一个领域都会有相应的专业刊物，满足不同读者的需求。我觉得，这是打造品牌“会员刊”，可以借鉴的路线。

　　例如，日本资生堂化妆品公司，出品一本叫做《花椿》的会员刊。巅峰时期，它的发行量达到了680万册，是唯一入选全球杂志势力top榜的商业刊物。这些，对于任何一本时尚、艺术类杂志都难以做到，何况它还只是一本免费的，企业内部刊物，获取方式是每个月5号去资生堂专柜及合作书店领取。《花椿》的内容并没有局限在自己的产品，也不只关注化妆品行业，而是提供了日本及海外的潮流资讯，包括了时装、旅行、艺术，乃至还有当代作家文选等。俨然一幅生活方式推荐的杂志派头。

　　没有企业领导的大头像，没有连篇的广告，不管是封面还是内页，《花椿》的设计都可谓是大胆。兼收并蓄东西方文化，并将其带到日本读者面前，《花椿》保持了自己的格调，而这种高冷的态度确实为其带来了不少粉丝，忠实的粉丝。

　　《花椿》杂志

　　记者：很多人认为“内刊”就是广告，可读性不强，被视为鸡肋之物，怎么做才能扭转这种印象?

　　李汶霏：广告也有耐人寻味的;大制作的电影也有令人乏味的。我觉得做什么不重要，关键是怎么去做。有一句话说得好：“没有小角色，只有小演员。”

　　很多人看过我们作品的第一眼，绝不会认为是这一本不对外发行的免费刊物。无论从视觉传达，还是仔细品读的字里行间，你都会认为这是一本可读性强又吸引眼球的优秀杂志。

　　的确，我们花了不少的心血。每一期，从构思选题到图片选择到斟酌每一个字……我们完全是以制作专业杂志的水准和态度来操作的。我们的团队人不多，主要包括美术设计、撰稿人、摄影师等，原来都是为杂志工作的。大家的共识是，如果做的东西过不了自己这关，实在是羞于见人。我觉得，做好内刊，专业水准很重要，但是态度更关键。要抱着每一个选题、每一个字、每一张图片、甚至每一个标点，都会有人注意和在意。千万别看轻自己的工作，那样就真没意义了。

　　记者：企业出品“会员刊”，根本目就是宣传自身。如何能不着痕迹地嵌入品牌又避免广告之嫌，不让消费者产生反感呢?

　　李汶霏：这的确是会员刊最核心的问题，技术含量很高。举个例子，我们一直合作的某知名口腔医院，对我们来说，这是个比较专业的医疗领域。团队经过一段时间的恶补学习，不放过任何一次参加学术会议的机会，经常跟行业大咖采访交流……经过一年多的刻苦学习和磨砺，如今，负责这个项目的小伙伴，已经成为这个领域的半个行家了。

　　再有就是保持制作水准的高度，我们制作的每一期选题，首先会以业内最新的口腔技术和动态为线索，捕捉与提炼最具新闻价值的点子。其次，根据该品牌的技术特色和优势与最新进展，进行选题包装。执行原则是，一定要结合当下曝光度高的热点，将流行话题与权威专业发生连接。这样做的目的，让读者不会对刊物产生“王婆卖瓜”的反感，反而产生信赖感，一洗广告的嫌疑。但是，能把“会员刊”打造成“科普读物”绝对是个技术活儿。

　　再有就是文章的来源，我们的文章没有一篇是“空穴来风”，或是串改百度文的抄袭。不会因为这是一本不发行的杂志就采取粗制滥造。我们的一般文章来源为两种。首先，对行业一流专家的采访，获得一手讯息。通过筛选企业的“明星人物”围绕文章知识点进行采访。这样做一举两得，不仅让文章更具权威性，又可以提升企业人物的知名度和曝光度。如果，一篇选题没有找到特别合适的专家合作，我们会从全世界各地的专业领先的机构进行素材合作。可以说，始终坚持专业水准来制作“会员刊”，是我们的原则。

　　《凡茜》会员刊

　　记者：操作了三年多的“会员刊”，您遇到最大的难题是什么?

　　李汶霏：每接触一个品牌，都来自于不同的行业领域。如果是我们的老本行，驾轻就熟，当然轻松。但是，有一些客户属于专业性很强的领域，知识点并不能轻易地被掌握。这也没办法，“会员刊”的使命，就是将那些晦涩难懂的知识深入浅出，转化成人人都能懂的东西，再为之产生乐趣和兴趣。所以我们绕不开，只能逼着自己不断地学习学习再学习，恶补般不断地拓展自己的知识纬度。因为，“想倒出一杯，必须拥有一桶”，想要看起来轻松，必须自己先吃透。

　　其实，学习也是一件很好玩的事，我们为化妆品客户学习化学分子;为口腔医院客户学习牙医基础;为保健品客户学习中医自然疗法;为癌症康复客户去德国参观开颅手术……

　　另外，对于不太熟悉的新合作者，沟通成本是需要付出更多的。有的品牌宣传负责人认为，既然花了钱，就要将企业曝光实现最大化，恨不得把优秀员工、公司福利等统统放上去。这时，我会先为他们解释“会员刊”和“企业内刊”的差别，再温柔而坚定地守住原则。

　　记者：您觉得制作一本优秀的会员刊最重要的是什么?

　　李汶霏：永远站在读者的角度思考问题。这一点不限于会员刊，也是做好所有媒体的万金油。我们常常会把自己看作消费者，找到自己最关心的问题，也是大家关心的事情，利用一切资源挖掘出最具价值的信息为读者呈现出来。这也是“会员刊”的优势，因为一门深入，可以更专业更深入，让消费者(读者)看到我们的诚意。

　　另一方面，要让自己对客户的核心技术非常了解，并利用媒体人的专业经验，将技术与服务，广告与科普的平衡点拿捏准确，做到既能取悦消费者又能达到提升品牌的目的，这需要假以时日的不断思考与实践淬炼深厚功底。

　　“彩鹤文化传播”创始人 李汶霏

　　E-mail:63447630@qq.com